顧德華認為，真正以客戶為中心的產品理念、以價值為核心的體系能力以及以此為基礎的高端品牌是歐航歐馬可銷量成果背后的內因。

2005年~2012年，7年間，歐馬可年銷量一直停留在1萬輛級的水平;2013年~2021年，9年間，歐馬可從年銷量14237輛到71130輛(歐航歐馬可)，用連續九年的高速增長畫出了一條上升的直線。

那么，從歐馬可到歐航歐馬可，從10000多輛到70000多輛，其九連增背后的驅動力來自哪里?無論市場上升還是下行，它始終保持高速增長的底層邏輯又是什么?

福田汽車副總裁、歐航歐馬可事業部總裁顧德華

歐航歐馬可掌舵人——福田汽車副總裁、歐航歐馬可事業部總裁顧德華認為，真正以客戶為中心的產品理念、以價值為核心的體系能力以及以此為基礎的高端品牌是歐航歐馬可銷量成果背后的內因。

蛻變：減產品增定制

在分析“因”之前，先用一組數據來證明“果”的驚艷與唯一：

2012年，定位高端輕卡的歐馬可，銷量為10000輛;2013年，銷量為14237輛，同比增長42%;2014年，銷量為19393輛，同比增長36.2%;2015年銷量為24930輛，同比增長28.6%;2016年銷量為30467輛，同比增長22.2%;2017銷量為37446輛，同比增長22.9%;2018年銷量為43824輛，同比增長17%;2019年銷量為48062輛，同比增長9.7%;2020年銷量63337輛，同比增長31.8%;2021年銷量為71130輛，同比增長12.5%。

2012-2021年歐航歐馬可年銷量圖(單位：輛、年)

尤為值得一提的是，2016年，歐馬可占據高端輕卡細分市場銷量冠軍之后，又開啟了市場占有率的連續增長：2017年至2021年的目標市場占有率分別為12.5%、15.1%、17.4%、19.3%、21.8%(2019年底歐馬可事業部擴充為歐航歐馬可事業部，2020年、2021年的數據為歐航歐馬可的銷售數據)。

創造連續9年同比、占比雙增長奇跡的領軍者就是顧德華。2013年，歐馬可業務在艱難中前行，因用戶售前、售后的體驗與高端定位不匹配，不溫不火的銷量使整個團隊對發展前景失去信心。那一年，輕卡行業資深“老將”顧德華加入北汽福田，重新開啟了歐馬可滿血復活的蛻變之路。

當時，認為“問題越多，機遇越大”的顧德華在確定向高端轉型的戰略方向是大勢所趨之后，首先圍繞高端產品的產品定位進行了大刀闊斧的變革。

首先，產品品類做減法。

作為福田汽車集團的高端輕卡品牌，歐馬可誕生之時曾被賦予用世界標準重新定義中國高端中輕卡、替代日系輕卡的重任。福田汽車通過整合全球頂尖資源，在歐馬可的品牌、產品建設上傾注了大量資源，并構建了數百款產品品系。這為歐馬可打下良好基礎的同時，也帶來車型產品品種過多的問題。雖然用戶可選擇的車型眾多，但是比用戶還懂用戶、能深度挖掘用戶需求、真正滿足用戶需求的車型并不多。歐馬可是走蕪雜混亂、盲目適應、滿足所有客戶需求的寬泛路線，還是走滿足、引導精準用戶的專業路線?經過深度思考、反復論證后，顧德華決定，對產品品類做減法，通過產品品質重塑歐馬可的產品屬性。

所有工作圍繞用戶需求的角度出發就厘清了事物的本質。2013年，顧德華對歐馬可產品全系進行大削減，四五百個品種被“下課”。這樣不僅使產品管理更加清晰，還能集中資源培育更有潛力的產品。

“1系、3系、5系、專用車，歐馬可已覆蓋了城市、城郊、城際物流用車需求，且每個系列產品在行業內均保持領先。”顧德華強調，“歐馬可要做高端中輕卡的引領者，產品定位是首要大問題。既然定位高端，就必須做到‘人無我有、人有我優’。”

其次，產品定制化做加法。

要想了解客戶需求不容易，如冷鏈與搬家因場景不同需求就千差萬別，而最難的是客戶并不知道自己的需求。顧德華常說：“賣車難，買車也很難。如果不適合用戶運輸場景的車，我不會為了銷售而銷售，一定賣給用戶最適合的車。”

于是，定制化應時而生。為了能傾聽用戶的聲音，為了比用戶還了解用戶，顧德華經常和團隊一起走到用戶身邊去識別問題、解決問題。這種理念也成為歐馬可產品研發部門的工作原則和方法。當時，針對不同用戶群體，歐馬可陸續開發出了山區版、快遞高效版、冷鏈車、海鮮車、環衛車、收割機運輸車等13個品類的定制車型，為以后的深度定制以及深度定制一體化解決方案奠定了扎實的基礎。

“你如果發現不了問題，你就是最大的問題。”汽車觀察傳媒在采訪顧德華時，曾多次聽他說起“逼迫”團隊成員挖空心思到用戶身邊去找問題的故事。

歐馬可冷藏車

憑著多年在市場摸爬滾打積攢下的經驗，顧德華對用戶需求有著敏銳的識別力。畜禽運輸車、冷鏈肉鉤車、冷鏈運輸車、廂式貨車以及搬家貨車等等越來越多細分場景的歐馬可定制卡車受到越來越多用戶的認可。

“隨著市場競爭的加劇和需求進一步細分，產品也必須隨之細分，規模化、專業化、定制化已成輕卡行業的發展趨勢，唯有將專業做到極致，才能活下來，才能活得更好。”顧德華這樣解讀產品定制化背后的底層邏輯。

在這一減一增之下，蛻變后的歐馬可獲得重生，解決了生存的根本問題。

提速：價值之戰

如果說2013年的定制化產品策略解決了歐馬可“活下來”的問題，那么2016年刮起的價值風暴則解決了歐馬可快速發展之后“活得好”的問題。

商用車是生產資料，為用戶創造更大價值是運輸裝備制造企業的立命之本。用戶買卡車更是買價值，與過去用價格區分高端不同，現在及未來的高端卡車需通過價值來定義。對歐馬可而言，用戶價值高于一切，因為只有成為用戶價值擔當才能被用戶青睞，只有被用戶青睞才能快速發展。

顧德華認為，用戶對車輛運營價值的追求，考驗著企業的經營能力。“歐馬可定位高端中輕卡，要用動態賦予高端不同的內涵，需要用不同的產品滿足用戶不同發展階段的需求。這要求高端中輕卡制造商既要能生產出高品質的車輛，還要給用戶帶來無以倫比的價值體驗。”

2016年，歐馬可秉承“價值引領未來”的理念，在全國多個中心城市掀起價值風暴活動，為用戶提供高效、專業的物流用車解決方案。同時，歐馬可以城市為起點輻射城周打造品牌區域中心，將高效物流的品牌價值傳播至全國。歐馬可運用中心城市的區位優勢，利用超高價值的產品影響周邊城市群。城市對接區域，區域聯動全國，最終形成全國范圍的品牌聯動效應，給用戶以全新的價值體驗。

歐馬可S3超級卡車

同年，全新平臺歐馬可S3超級卡車的中國首發，代表著歐馬可以“超級卡車”為戰略切入，對中國高效智能物流模式的全新實踐。歐馬可S3全新平臺模塊化設計，實現了車身、動力、底盤、電器4大模塊的276項升級;使運輸效率提升30%、可靠性提升50%、耐久性B10壽命提升60%、NVH降低20%、輕量化提升3%、油耗降低10%、滿載耐久故障間隔里程提升50%，全面助力用戶高效智慧運營。就用戶而言，全新平臺歐馬可S3超級卡車實現在研發、質量、制造、驗證等技術領域全方位提升的同時，以更高效率、更高可靠、更高安全、更高舒適、更高智能、更低成本助力用戶運營價值升級。

這款2016年10月底才正式面世的高端輕卡，在第二年就創造了過萬的銷售業績(2017年S3銷量為10926輛)，創造了全新高端輕卡的年銷售紀錄。

2016年，歐馬可突破3萬輛，首次實現高端輕卡市場銷量第一。

登上行業第一之后，顧德華的危機感更大了：“高端輕卡市場銷量總額第一對于歐馬可

來說意義不大，在危化品運輸、特種車底盤等其他細分市場領域歐馬可還可以大有可為。如果不了解客戶的需求，不能給客戶創造更大的價值，企業和產品都將失去安身立命之本。”

由此，歐馬可正式踏上了追求極致TCO(全生命周期價值)之旅，從買車、用車、養車、管車等各個環節為用戶節約成本，降低運營成本，為用戶提供全生命周期最高的綜合價值，提高運營效率。

歐馬可正是憑借著守恒、動態、不斷超越的價值理念，在各個細分市場復制第一，牢牢坐穩市場第一的同時，不斷拉大差距。

顧德華認為，商用車只有“為客戶創造價值”這一個使命。高端一定是TCO最優，在產品全生命周期里能為客戶創造最大的價值。因此歐馬可團隊存在的目的和使命非常簡單，第一個給客戶提供合適的產品，第二個幫客戶創造價值。做不到這兩條就會被淘汰。

引領：定義未來

強者并不是注定恒強。坐穩冠軍的位置之后，創新能力與前瞻能力成為歐航歐馬可新階段面臨的新挑戰。

“歐馬可的管理模式已從解決問題轉變為定義未來。”顧德華解釋說，“在洗牌速度不斷加快的市場競爭環境下，只有管理不斷進步才能穩固行業地位，否則你就會被吃掉。”

多年一線市場的經驗累積，不僅練就了顧德華準確的用戶需求感知能力，還練就了他對未來市場競爭格局的前瞻預判能力，以及剖開繁雜的市場表象看清市場競爭本質的“透視”能力。近幾年，歐航歐馬可把“預知未來半年、一年乃至三年市場需求”作為員工的考核標準之一。

作為典型的政策驅動型市場，法規升級是現在、未來驅動輕卡產品持續升級、持續高端化的核心因素。現階段，環保政策升級、車輛安全法規升級、按軸收費及燃油限值等政策的升級，推動行業持續變革。

顧德華曾用“恐怖”來形容法規升級的速度。2001至2021年，從國Ⅰ到國Ⅵ，中國輕卡行業用20年時間，走完美國、日本等國外車企100年的燃油排放標準發展過程。新能源、清潔能源等同步推進，甚至無人駕駛輕卡的實車測試等，技術迅速發展的背后是來自法規的強大驅動力。

福田歐馬可S系列超級卡車國六產品批量上市儀式

高手下棋，不爭一子之得失，重在布局。

從2013年開始，每次環保法規升級，都是業務彎道超車的最佳時機，歐航歐馬可始終引領行業發展。當別人還在布局國六產品的時候，歐馬可已經在2018年就完成了國六產品的準備工作，并在2019年率先完成了國六產品的商品化投放，在國六全面實施之前已做足充分準備。當別人還在糾結推國五還是推國六的時候，歐航歐馬可已在2021年7月1日前全面切換國六。

得益于充足的國六準備，2021年一季度，歐航歐馬可不僅銷量同比增長超過了100%，更實現整體銷售結構的調整。國五到國六的轉化工作已基本完成，主流大客戶國六產品的比重已經達到60%、70%以上，環衛車已經達到100%。北京、上海、深圳以及鄭州、河南等部分區域，國六產品已經全面覆蓋。繼冷鏈一哥后，歐航歐馬可又成為響當當的國六一哥。

“市場的好壞似乎與我們沒有多大關系，市場好了，我們迎風而上，市場不好我們也是努力向上，從2013年的為生死而戰，到2016年的為發展而戰，再到現在的為未來而戰，我們聚焦的都是用戶的需求，這是我們永遠不變的方向。”顧德華在F2.5歐馬可S1超級卡車首臺產品在福田汽車長沙超級工廠下線儀式上這樣說。

回顧歐航歐馬可在歷次排放升級中先人一步的表現，顧德華這樣總結：“排放升級就是技術升級，因為每一項排放升級都是無數新技術的集成。歐航歐馬可定位高端，排放升級要領先，這沒有選擇。排放升級不是淘汰賽，而是準入賽，是進入市場競爭的必然條件。”

顧德華說的風清云淡，其實做起來并不容易。在滿足政策法規要求的前提下為用戶提供低成本、高質量的產品，就必須靠體系的力量，應時而動、應需而動，才能做到快速響應，滿足需求。歐馬可就是靠著精準定位、模塊化、一個能預知市場需求的團隊這三大殺手锏迅速搶占市場。比如環保升級、政策變化帶來客戶需求變化，歐馬可總是做到第一個響應、第一個推出產品，自然就搶占了市場先機。

回顧這9年的持續增長，顧德華這樣總結說：“我們抓住了行業政策升級的機遇與客戶潛在的核心需求兩個核心要素，并把產品踏踏實實做到位。客戶的需求永遠是歐航歐馬可的方向和未來，只要把這一點做到位，相信在未來的全球化市場中，一定有我們的足跡和身影。”