企業(yè)品牌文化，不僅決定產(chǎn)品基因，還決定了未來(lái)發(fā)展的上限。近半年多來(lái)在新能源末端城配市場(chǎng)中混得風(fēng)生水起的北汽雷馳，因其獨(dú)特的企業(yè)品牌文化在行業(yè)中獲得了超高的曝光率。

從3月底的行業(yè)首秀，到5月22日的全球量產(chǎn)上市，再到近期頻繁打卡全國(guó)多處熱點(diǎn)城市，北汽雷馳的種種品牌營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，不僅在新能源末端配送全新賽道上頻頻占得先機(jī)，還表明了北汽雷馳志在成為新能源末端配送生態(tài)中的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者。

品牌文化的核心是做行業(yè)先行者和開(kāi)創(chuàng)者

談起北汽雷馳的品牌文化核心，北汽雷馳聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張劍毫不諱言，“北汽雷馳要做一個(gè)商用車(chē)全新品類(lèi)的先行者和開(kāi)創(chuàng)者。今年的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)是2萬(wàn)臺(tái)，到2025年，銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。”品牌雄心已露，北汽雷馳很顯然已做好了充足的準(zhǔn)備。

實(shí)際上，北汽雷馳作出這樣的市場(chǎng)規(guī)劃，是基于它對(duì)未來(lái)城市末端配送市場(chǎng)的預(yù)判。僅以此市場(chǎng)中常見(jiàn)的運(yùn)輸主力軍——三輪車(chē)市場(chǎng)為例。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年電動(dòng)三輪車(chē)需求仍超過(guò)1000萬(wàn)輛，據(jù)此來(lái)看，北汽雷馳今年拿下既定的銷(xiāo)量目標(biāo)可能性很大。

基于開(kāi)創(chuàng)者品牌理念的指引，北汽雷馳從產(chǎn)品制造上已經(jīng)具備了主打城市末端配送市場(chǎng)的實(shí)力。在張劍看來(lái)，北汽雷馳的產(chǎn)品文化不僅將可靠性放在第一位，更是在此基礎(chǔ)上，做好更多使用場(chǎng)景的改造與拓展。“比如說(shuō)微型社區(qū)消防站、高溫高壓沖洗車(chē)、環(huán)衛(wèi)清運(yùn)車(chē)、冷藏車(chē)這些細(xì)分場(chǎng)景，北汽雷馳目前都在全部拓展。”

據(jù)悉，雖然北汽雷馳目前只推出了新能源MINI卡和新能源小卡兩個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品，但其覆蓋的使用場(chǎng)景卻非常全面。以今年如火如荼的北汽雷馳新能源MINI卡家族產(chǎn)品為例，它就包括貨運(yùn)車(chē)(包括欄板、箱貨、皮卡車(chē)型)、專(zhuān)用車(chē)(包括冷藏、保溫、醫(yī)用深冷車(chē)型)、改裝車(chē)(包括翼展售賣(mài)、社區(qū)消防、城市環(huán)衛(wèi))，該系列擁有路權(quán)、安全、承載、能耗、體驗(yàn)、服務(wù)、外觀七大越級(jí)表現(xiàn)，充分滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的個(gè)性化消費(fèi)需求。

值得一提的是，雖然市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型多樣，但被國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證為品類(lèi)“開(kāi)創(chuàng)者”的，只有北汽雷馳新能源MINI卡一個(gè)。張劍對(duì)此產(chǎn)品也是信心十足，他表示，在當(dāng)前越來(lái)越多的城市對(duì)電動(dòng)三輪車(chē)、摩托三輪車(chē)實(shí)施禁行、禁售、禁停等嚴(yán)管政策的驅(qū)動(dòng)下，北汽雷馳新能源MINI卡不僅符合時(shí)代能源趨勢(shì)、車(chē)主需求、城市管理者的要求，也將創(chuàng)造了一個(gè)極具開(kāi)創(chuàng)意義的現(xiàn)代化城市末端物流新生態(tài)。

北汽雷馳具有“三高”產(chǎn)品文化特性

在張劍看來(lái)，以新能源MINI卡為代表的北汽雷馳文化品牌具有“三高”的典型產(chǎn)品特征。其一是“高體驗(yàn)”，即用戶(hù)得親自線(xiàn)下試車(chē)才會(huì)買(mǎi)，他們不會(huì)在線(xiàn)上輕易成交。其二是“高價(jià)值”，因?yàn)楫a(chǎn)品本身并不廉價(jià)，它的采購(gòu)成本動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元。其三是“高服務(wù)”，它必須要保證服務(wù)的及時(shí)性，因?yàn)檫@是掙錢(qián)的工具，多耽誤時(shí)間就是耽誤用戶(hù)創(chuàng)收。

基于對(duì)產(chǎn)品文化“三高”特性的深入研究，北汽雷馳在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取了不同于其他企業(yè)的策略。“第一就是要維護(hù)好渠道的基本利潤(rùn)，因?yàn)槲覀冞@一類(lèi)產(chǎn)品做線(xiàn)上銷(xiāo)售還不現(xiàn)實(shí)，我們必須要依靠好線(xiàn)下的渠道。”

張劍分析認(rèn)為，不可能所有問(wèn)題全部在線(xiàn)上解決，必須要依靠傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道，即使是做B端，也離不了服務(wù)商。“如果沒(méi)有服務(wù)商，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，沒(méi)人及時(shí)解決，企業(yè)就很容易被市場(chǎng)淘汰。”

張劍表示，產(chǎn)品本身的定位不是低價(jià)取勝，而是通過(guò)合理定價(jià)和高品質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。“對(duì)價(jià)格敏感的人，一定不是我們產(chǎn)品的用戶(hù);尤其特別敏感的那一類(lèi)，他一定是三輪車(chē)的用戶(hù)。”在傳統(tǒng)三輪車(chē)深耕多年的張劍篤定道。

在不走低價(jià)促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，北汽雷馳的第二步是必須讓一部分渠道先富起來(lái)，用渠道打樣的營(yíng)銷(xiāo)模式先富帶后富，從而將營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展得更好。目前，北汽雷馳已經(jīng)在山東臨沂著手打造樣板營(yíng)銷(xiāo)渠道，旨在以“星星之火可以燎原”的態(tài)勢(shì)將成功的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式推廣至山東和全國(guó)市場(chǎng)。

北汽雷馳的第三步是重點(diǎn)培養(yǎng)種子用戶(hù)。張劍向記者透露，“前1000名的種子用戶(hù)，北汽雷馳會(huì)給予特殊政策支持，不僅會(huì)幫助他們快速上牌，也將助力其快速進(jìn)入使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)富需求。”

毫無(wú)疑問(wèn)，種子用戶(hù)培養(yǎng)計(jì)劃，不僅有助于北汽雷馳未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，也有利于北汽雷馳快速建立品牌文化影響力。“因?yàn)橛脩?hù)比我們更有說(shuō)服力。”顯然，張劍充分認(rèn)識(shí)到種子用戶(hù)對(duì)于北汽雷馳品牌傳播的重要性。

車(chē)與文化的品牌跨界，凸顯北汽雷馳與眾不同的戰(zhàn)略高度

實(shí)際上，對(duì)于北汽雷馳來(lái)說(shuō)，種子用戶(hù)培養(yǎng)計(jì)劃僅是它品牌文化建設(shè)的一部分，它更大的品牌精髓是深度聚焦司機(jī)、貨源、貨主、平臺(tái)、車(chē)、貨運(yùn)場(chǎng)景，將之打造成一個(gè)能夠綜合實(shí)現(xiàn)車(chē)輛環(huán)保、物流高效、從業(yè)者幸福、管理者放心的中國(guó)式現(xiàn)代化城配物流生態(tài)圈。

“北汽雷馳未來(lái)不只是要把車(chē)做好，更是要通過(guò)關(guān)注這一群人的生活和工作狀態(tài)，逐步打造一個(gè)更加舒適高效的生態(tài)圈，從而改變他們的生活環(huán)境或者工作環(huán)境。”張劍所闡述的品牌高度，同時(shí)也是北汽雷馳為之努力奮斗的目標(biāo)。

為了真正實(shí)現(xiàn)品牌愿景，持續(xù)提升城配末端物流市場(chǎng)卡車(chē)司機(jī)群體的價(jià)值，北汽雷馳以“破圈思維”踐行商用車(chē)品牌合作新范式，與全國(guó)最大的全民讀書(shū)平臺(tái)帆書(shū)APP(原樊登讀書(shū))達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將上線(xiàn)北汽雷馳車(chē)載端、開(kāi)發(fā)聯(lián)名款周邊產(chǎn)品、聯(lián)合打造城市移動(dòng)書(shū)屋、在北汽雷馳全國(guó)門(mén)店開(kāi)展書(shū)香系列線(xiàn)下讀書(shū)活動(dòng)、組建公益聯(lián)盟等，為從業(yè)者們呈送上知識(shí)的饕餮盛宴。

據(jù)悉，北汽雷馳是首家與帆書(shū)達(dá)成全面戰(zhàn)略合作的新能源商用車(chē)企業(yè)。北汽雷馳跨界聯(lián)合知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)的手筆，標(biāo)志著他以行業(yè)領(lǐng)跑者的姿態(tài)邁出了推動(dòng)物流行業(yè)用戶(hù)升級(jí)的第一步，同時(shí)也將引領(lǐng)城配末端市場(chǎng)卡車(chē)司機(jī)群體價(jià)值的升級(jí)。

這種車(chē)企與文化品牌跨界合作的戰(zhàn)略格局，彰顯了北汽雷馳與眾不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)于改變社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的城配末端市場(chǎng)卡車(chē)司機(jī)群體的認(rèn)知也有積極意義。

張劍還表示，北汽雷馳在生態(tài)圈建設(shè)方面不僅與知識(shí)平臺(tái)帆書(shū)APP達(dá)成戰(zhàn)略合作，還在社會(huì)公益、政府采購(gòu)、校園科研、商業(yè)模式、金融保險(xiǎn)、品牌傳播等方面吸引了眾多志同道合者與之一同共創(chuàng)、共享、共贏，唱好中國(guó)式現(xiàn)代化城配物流新生態(tài)大戲。顯然，北汽雷馳未來(lái)要做的企業(yè)文化，是在產(chǎn)品和服務(wù)升維躍遷的基礎(chǔ)之上，全面攜手多領(lǐng)域合作伙伴共建全新現(xiàn)代化城配物流新生態(tài)。

新能源末端城配市場(chǎng)的異軍突起，不僅重塑著原有的競(jìng)爭(zhēng)文化結(jié)構(gòu)，也展現(xiàn)出了不一樣的生機(jī)活力。以行業(yè)先行者和開(kāi)創(chuàng)者作為企業(yè)品牌文化核心的北汽雷馳，不僅打造出了充滿(mǎn)匠心的高品質(zhì)產(chǎn)品，也以身作則奮力推動(dòng)著現(xiàn)代物流生態(tài)體系的健康發(fā)展。相信在未來(lái)，勇開(kāi)行業(yè)文化風(fēng)氣的北汽雷馳一定還會(huì)取得更大的成功。